100년 담배 산업 이야기 (페미니즘부터 전자담배까지)
한국의 대표 수출 품목에는 반도체, K-Pop, IT기기만 있는게 아님. 담배도 있음.
산업 관점으로서 담배에 대해서 살펴보겠음.
담배는 15~16세기 대항 시대에 남아메리카에서 처음 발견됨. 이후 유럽부터 전세계로 확산됨. 산업관점으로 담배의 역사가 시작된 것은 1930년대 부터임. 당시 마케팅귀재였던 에드워드 버네이스라는 사람이 시작한 "자유의 횃불" 마케팅 프로모션이 대성공하면서 급격히 성장함. 버네이스는 흡연 행위를 여권을 찾는 행위로 묘사했고 여성들의 참정권 확대 운동에 사용됨.
이런식으로 담배는 과거 긍정적인 이미지와 결부되어 있었음. 과거 80년대 홍콩르와르(영웅본색)에서부터 2000년대 초반에 이르기까지 담배는 소위 '간지나는 것'으로 묘사됨. 이러한 이미지를 바탕으로 글로벌 담배 시장은 2000년대 이전까지 지속적으로 성장함.
하지만 급성장하던 담배시장은 2000년대에 들어서면서 성장이 정체되기 시작함. 이는 금연 운동이 본격화되었기 때문인데 특히 2005년 WHO에 의해 발효된 '담배규제기본협약'이 담배 산업 하락의 결정적 계기가 됨.
매출 관점의 산업 규모는 정체되고 있지만 전세계의 흡연인구는 사실 계속 늘고 있음. 이는 저소득 국가에서 흡연자가 늘고 있기 때문임. 즉, 흡연자수(Q)는 늘지만 저소득국가 위주 확산으로 담배 판매 단가(P)가 낮아져 시장규모(P×Q)가 작아지는 것임.
단일국가 기준으로 전세계에서 담배시장에서 가장 큰 나라는 중국임. 판매, 생산 등에서 세계 1위임. 예전 중국이 예전 아편 때문에 전쟁까지 할 정도로 '피는 것'을 좋아하는 나라라는 것을 복기해보면 이해가 감.
정체되던 담배시장에 Game Changer가 등장함. 바로 전자담배임. 사실 전자담배는 금연을 위해 만든것으로 원래 담배의 대체제였음. 하지만 2014년 필립 모리스에서 개발비 20억 달러를 들여 '아이코스'를 만들면서 시장이 달라지기 시작함. '끊지 않고 편하고 덜 해로운 담배를 피는 시대'가 된 것임. 여담으로 전자담배를 최초로 제품화 한것은 2003년 중국이라고 함. 믿거나 말거나...
이때 이후로 다양한 전자담배의 등장함. 이 중 단연코 돋보였던 것은 미국의 스타트업이 출시한 '쥴(Juul)' 이었음. 2015년 출시한 이 전자담배는 2년만에 미국 전자담배시장 70% 장악해버림. '쥴'은 USB처럼 생긴 액상형 전자담배로 궐련형 전자담배가 주류였던 시장을 또다시 뒤집어 버린 것임. 특징적인 것은 액상에 향을 첨가하고 청소년을 주로 공략하였다는 점. 그 결과 미국 학부모의 최대 고민거리라고 불릴만큼 성공함. 이에 경쟁자였던 필립모리스도 16조를 투자하여 지분 35%를 인수해버림. 이때 평가받은 기업가치 45조로 였는데 이는 당시 포드 시가총액자보다 높은 것이었음.
그러나 미국에서 쥴을 피던 흡연자 중 530명이 중증폐질환에 걸리고 그 중 8명 사망하는 사건이 생기며 유해성 논란이 불붙기 시작함. 이는 소송으로 이어지고 담배산업이 위축되게 되는 결정적 요인이 됨. 이 논란은 현재 진행 중임.
국내도 해외와 비슷하 부침을 겪고 있음. 다만 궐련형 담배 시장은 2전자담배 시장 2018년 기준 세계 2위일 정도로 빠르게 성장하고 있음
담배는 특성상 끊임없는 정부 규제와의 혈전을 통해 성장 했음. 1990년대까지만 해도 군대에서 훈련기간중에 담배피는 시간을 주기도 했던 것을 보면 현재의 금연 규제는 격세지감임. 사례를 통해 볼때 흡연율에 가장큰 영향을 주는건 담배 가격인것으로 보임. 2004년말 500원, 2006년 100원 인상의 결과 흡연율이 큰폭으로 낮아짐 2015년 박근혜 정부때는 무려 담배가격을 80% 상승시켰고 그 결과 흡연율 또 큰폭으로 하락함. 비가격 정책으로는 흡연 경고그림, 금연 구역 설정, 포장및 광고제한 등 비가격 정책 등이 있음. 참고로 흡연자를 상대로 조사하면 흡연을 100번한다 치면 그중 40번은 전자담배를 피고 있는 것으로 조사됨.
규제와 국내 담배 산업 내용은 아래 영상의 6분 이후를 참고하면 된다..
https://www.youtube.com/watch?v=wvLi3isEwVs
담배하면 빼놓을 수 없는건 세금임. 4500원중 3300원, 즉 세금의 비중이 판매가의 약 70%일만큼 매우 높음. 그 세금은 대부분 건보재정에 쓰임. 한 해 담배로 걷는 세금이 11조가 넘는데 이는 부산시 한해 예산과 맞먹을만한 것으로 엄청난 수준임. 다만, 담배는 복권과 함께 대표적인 역진세인 까닭에 담배값 인상할 때마다 서민 주머니 털다고 비난을 많이 받음.
산업으로서 담배의 역사는 약 100년. 그사이 험난한 길을 겪었던 담배는 앞으로도 잘 살아 남을 수 있을까 궁금하다.